福田 浩の勉強部屋

Posted By 福田　浩 on 2009年2月28日

機械翻訳メモですlt; (_ _)gt;

AVIレンタカー、我々はナンバーツーである。我々はより一生懸命に試みる。
絶対に明らかにそこでなければならないとき、フェデラル・エクスプレス。
ドミノのピザ。30分以内に新鮮な、温かいピザ。

これらのスローガンのうちの全3つは、共通して何があるか？
それらは、彼らのそれぞれの企業の成功を推進するのを助けたユニークさの強力な声明文である。
エイビス・レンタカーはヘルツ（一番のレンタカー企業）は彼らより非常に大きく競争することができないと知っていた。
それで、彼らは顧客のためにより勤勉に働くナンバーツー自動車会社として彼ら自身を置いた。

フェデラル・エクスプレスは、配達品の信頼性の約束に、彼らのスローガンの基礎をおいた。

ドミノは、ピザを食べるほとんどの人がピザの上にどれだけの素材が有るかよりも、温かくて、新しくて、速く提供されることを気にするという事実に、彼らのスローガンの基礎をおいた。

これらのスローガンの各々は、彼らのそれぞれの企業のunique selling proposition（USP）である。
USPは、地域と業界全体の両方で、あなたをあなたのすべての競合他社と差別化する何かである。
USPは、人々が競合他社の誰よりもあなたと取引するほうを選ぶことになるようにユニークにするものである。

あなたのUSPは、あなたの明瞭な有利さを決める。

企業の陥る最も致命的な間違いの1つは、ユニークでないことである。
今までにもまして、あなたはあなたの企業を差別化しなければならない。
今日、消費者にとって選択肢が爆発的に増加している。
相対的に企業が争う見込み客の数は減少している。
そのため、競争はより厳しくなり、消費者の選択はより難しくなる。
あなたが不振な経済中に生き残りたいならば、あなたはあなたの見込み客の目であなた自身を差別化しなければならない。

あなたのUSPは、世界にあなたが違う理由を述べることである。
USPの起源は、『押し売りの第一人者』と考えられたロッサー・リーブスという名の男性から来る。
彼は60年代にある広告代理業者の社長であった。
彼が書いた『広告の現実』はとても評判になり、28の言語に翻訳された。
彼は、Unique Selling Propositionと呼ばれている概念をはっきり示した。

なぜ、あなたのUSPは、それほど重要か
成功するためにあなたは最高である必要はない、あなたはまさにユニークでなければならない。
あなたがするすべてに、あなたのUSPを確認できることが要求される。
その報酬はあらゆる努力に値する。
あなたを差別化し、あなたを有名にし、あなたの市場の誰よりもあなたに有利にすることになる

『MeToo』ビジネスは、めったに存続しない。
彼らの見込み客の心に残るユニークなものは何もないので、いつも価格競争で終わる。
価格だけが、競争するための武器として残される。
そして、あなたがあなたの他の競合他社よりコスト的な有利さがない限り、あなたは負けることになる。

明瞭なあなたのUSPを作りなさい

あなたがより明確なUSPを発表するほど、顧客はあなたの競合品よりあなたを選ぶことになる。
あなたは、あなたのローカル市場を支配するために、あなたのUSPを使わなければならない。
消費者があなたの製品について考えるとき、あなたの名前は彼女の心へひょいと入る最高の1つでなければならない。
あなたのUSPは、あなたの見込み客の心で本当で理解された有利さをつくらなければならない。

たとえば、ドミノのUSPは注文してから30分以内にピザを届けない、無料にするという非常に大胆な保証を作った。ドミノ彼らのUSPを行動に入れた。

特別でありなさい
あなたは『町で最高のえり抜き』『微笑によるサービス』と言った言葉をどれくらいの企業が述べているのを聞くか。
これらのフレーズは『MeToo』ビジネスの使い古した、つまらない解釈であると言わざるを得ない。

あなたのUSPで特別にしなさい。
ドミノがUSPを決めたとき、ピザは、新しくて（1）、温かく(2)である、そして、30分以内に提供される（3）、ことは特別で重要だった。

『今日買って、今夜、据え付けられる』－それは特別で重要である。

あなたのUSPを確認して、開発する方法
あなたのUSPの決定を急がせてはならない。
あなたは、あなたのUSPを広告して販売促進することに、数千ポンドも費やすことになる。
一旦あなたがあなたの印象を得て、それから、取り替えることに決めるならば、あなたはあなたの見込み客を混同し始める、そして、あなたに違うUSPを再インプリメントするより多くの金かかることになる。

あなたのUSPが約束または保証であるならば、あなたがあなたの約束を果たすことができることを確認しなければならない。
ドミノは、非常に大胆なUSPを持った。
30分以内に顧客の家にピザを届けることは、一貫して達成するのが難しい妙技であった。
しかし、報酬は素晴らしかった。

どのように、あなたはUSPを選ぶか？
あなたは、最初にどのニーズがあなたの業界かあなたのローカル市場の中で実現されていなく動いているか確認する必要ある。
これらは、『パフォーマンス・ギャップ』と呼ばれている。
パフォーマンス・ギャップに彼らのUSPの基礎をおく多くのビジネスは、業界で成功している。

それぞれの若干の見本は、ここにある：
見本#1自動修理業界
パフォーマンス・ギャップ（問題）=自動修理工場は、不正直であるという評判がある。
可能なUSP（解決案）=、『壊れていないならば、我々は修理しない！』
見本#2
歯の業界
パフォーマンス・ギャップ（問題）誰も歯科医へ訪ねるのが好きでない=痛い経験。
可能なUSP（解決案）=鎮静歯科医学：安全で健康な歯への痛み解き放たれている方法
見本#3不動産業界
パフォーマンス・ギャップ（問題）
それらが仲介業者が積極的に十分に速くそれらを販売しようとすると思っていないので、人々は不動産仲介人に彼らの家を販売させることに慎重である。
可能なUSP（解決案）=『我々の20-ポイント・パワー・マーケティング・プランは、お宅を30日以内に販売する』
あなたは、パフォーマンス・ギャップがどのように強力なUSPに至るはずかについてわかるはずである。

あなたは、同様に、あなたにより素敵なUSPを与えるローカル・パフォーマンス・ギャップを持つことができる。
たとえば、あなたがエレクトロニクス・アウトレットで、あなたが町の他の誰よりも多くの在庫を持つならば、あなたのUSPは次のようである。
『我々は、町の他のどの電気店の10倍の在庫品を持つ。試しに他に行きなさい、そしてせいぜい見てまわって来ることだ』
あなたのUSPはユニークである必要はない。
USPはあなたのユニークさの声明文。常にあなたが最初であると宣言するならば、あなたに特有である何かである必要はない！

あなたが家具小売業者であるならば、たとえば、こんなUSPを宣言することができる。
『今日を買いなさい、我々は今夜配達する。』。
ほとんどの他の競合他社はまたこうすることができる。
しかし、あなたは最初のものであったと宣言れば、あなたのものだけである。
これは、時々『先制のマーケティング』と呼ばれている。
あなたのユニークで強い利点を、あなたの印象として最初にすり込むならば、あなたはあなたの競合他社を先取りできるはずである。
あなたの後で来るすべての競合が、まさにあなたがあなたの見込み客の心の中にすでに置いた有利さを強化する。

あなたのUSPを生かす

あなたのUSPを開発するときは大胆でなければならない。
しかし、あなたがあなたのUSPを生かすことができることを確認するように注意しなさい。
あなたのUSPを活性させるために、約束、保証、方針、手続き、従業員評価、そして、他の強化しているプロセス、を持たなければならない。
強いUSPを持つことで、成功したあなたのビジネスを作り出すことができる

他方、あなたが生かすことができないUSPがあることは、自殺である。
30分以内に到着しなかったとき、ドミノが多くのピザの原価を削っていかなければならなかったことははっきりしている、
しかし、彼らは一貫して彼らの約束通りに届けさせるシステムを開発した。

あなたのUSPをあなたがするすべてに組み込みなさい
一旦あなたがUSPを慎重に開発したならば、あなたはあなたがするすべてにUSPを溶け込ませる必要ある。
あなたのUSPは、あなたの見出し、広告の本文コピー、ダイレクトメールと職業別電話帳でだいたい見つかってなければならない。
あなたは、あなたのラジオ・コマーシャルでも、明確に、そして、一貫して、リピートしなければならない;
あなたの事務所の壁や、あなたの名刺、その他のセールス・プレゼンテーションに含めなければならない。

効果的であるならば、あなたはあなたのUSPを使いすぎることも、使い古すことももない。

Category: USP
タグ: