福田 浩の勉強部屋

Posted By 福田　浩 on 2009年2月28日

機械翻訳メモですlt;(_ _)gt;

あなたが創造的に他を模倣するときであっても、独特であることが重要であることを肝に銘じてください。

他のすべてからあなたのビジネスを特徴づけてください。
あなたの会社をあなたのクライアントの目から特別に見えるようにしてください。
それが、あなたに追い求めて欲しい目標です。

あなたはどのようにしてあなたのビジネスを差別化させますか？
Unique Selling Proposition（USP）をつくることによってです。

USPはあなたとあなたのビジネスを競合他社から引き離す明瞭で魅力的なアイデアです。
あなたが成し遂げる長期なマーケティングと経営上の成功は、最終的には、あなたが決めるUSPに左右されるでしょう。

USPを造ることの可能性は、無制限です。
あなたが完全に満たすことができる明らかに空いている市場を扱うUSPを採用することがベストです。

注意：あなたが約束を果たすことができないならば、USPを採用することは、実は逆効果となります。

大部分のビジネスのオーナーは、USPを持ちません。
単に人真似の、指導者不在の、特徴のない、それが単に市場の勢いに食べさせて貰うだけでのつまらないビジネスです。
独自性は何もありません;明瞭な何もありません。
彼らは大きな価値、利益またはサービスを約束しません－「当方から買う」正当で合理的な理由はありません。

大部分の企業が、USP無しに、単にやっていくだけであることは、思いもかけないことでありません。
彼らの倒産率は高いです、彼らのオーナーは無関心です、そして、彼らはほんの小さなシェアしか得られません。
彼らが魅力的な約束、ユニークな特長または特別なサービスを提案することができないならば、なぜ、彼らは多くの得意客を得ることができるでしょうか？

あなたは、「そこにある」だけの、ユニークな利便もない、驚くべき価格でも精選品でもない、特に有益な助言もサービスも約束もない会社を後援したいですか？
それとも、あなたは、はっきりした選択を提案する会社を好みますか？
全てのアイテムを競合他社が請求するマージンの半分未満に変更した会社ですか？
業界の製品の「ロールスロイス」を販売する会社ですか？

あなたは、USPが会社のイメージまたは姿勢を顧客に理解させる際の圧倒的な違いを知っていますか？
どんなビジネスでも、明瞭で、強い、魅力的なUSPを作ることなく運営することは、滑稽なことです。

あなたがあなたがする約束を守ることができるならば、ポイントは1つのニッチ（必要になっているニーズまたはギャップ）に集中することになります。

あなたは、複合型USP ― 1つのマーケティングの隙間をもう一つと統合する組合せ ― をつくることさえできます。
しかし、あなたがUSPを決める前に、あなたがあなたの全組織を通してそのUSPを必ず達成することができると確信しなければなりません。
あなたとあなたのスタッフは、品質またはサービスの高水準を一貫して維持しなければなりません。

あなたのUSPが、あなたの会社が「すぐに利用できる」「必ず在庫がある」最も幅広い精選品を提案するということであると決めたのに、実際はあなたが、25のアイテムの中のほんの6アイテムを仕入れ、それぞれ少ししかなければ、あなたはあなたのUSPの本質でしくじっています。
そして、あなたのマーケティングは多分失敗するでしょう。
常にあなたのUSPの「大きな約束」を果たすことは、重大な意味を持ちます。

あなたのUSPの上で達成することができると本当に思っていないならば、別のビジネスを選んでください。
ユニークである、そして、あなたがそれを果たすことが確実にできることだけにしてください。

肝に銘じなさい。
USPはあなたがあなたの成功、名声と富を造ることになる中核であす。
あなたが良くなるためには、USPを決めてください。
あなたがそれを決めることができないならば、あなたの展望は期待できません。
顧客があなたが販売するタイプの製品またはサービスを必要とするときはいつでも、あなたのUSPはあなたの会社をすぐ思い出させなければなりません。

あなたのマーケティングとあなたの業績を通して明確なUSPを伝達することは、あなたのビジネスを大きくて、そして、成功を当然にするでしょう。
あなたはあなたのUSPをその力強いありのままの本質に研ぎ澄まさなければなりません。

それをためしなさい。
紙とペンで、あなたの新しいUSPの1-項についての記載を準備しなさい。
最初は、しっかりと詳細にそれを表すのに苦労するでしょう。
それは、2つ、3つまたはそれ以上のパラグラフが出てくるかも知れません。
それはそれで結構です。
冷静に、常識から離れて、ねばり強く、パリッとした、最もはっきりした、最も特別の約束に、できるできる限り集中して校訂しなさい。

それから、あなたが顧客がすぐに飛びつくことができる明らかにはっきり示された、明らかに誰の目にも明らかなUnique Selling Propositionを取り出すまで、それを手直しして、絶えず過剰な言葉遣いまたはぼんやりした記載に取り組みなさい。
それから、あなたのUSPをあなたのビジネス（例えばディスプレー広告、ダイレクトメール、販売の現場）のあらゆるマーケティングに融和させなさい。

あなたのUSPはあなたが他のどの競合他社よりも良い精選品とフォローアップ・サービスを持つということです。
これらの特性をあなたの広告に融和させるいくつかの方法があります。

例：広告見出しでえり抜きのUSPを述べなさい：

「6ドルから600ドルへの価格幅と12の異なるサイズと10の好ましい色で私たちは常に168の異なる機械を用意している備えている。」

または、手頃な価格の良いサービスがあなたのUSPであるならば、モデルとしてこれを使いなさい：

「ABC庭園は1年につき6回、2ヵ月に一度、あなたの木と潅木の手入れをする。あなたのコストは1ヵ月につき16ドル（季刊誌代を含む）である。」

今すぐに、あなたが新しく採用したUSPをあなたが運営するあらゆる広告の表題と本文コピーに融和させる総合的なアイデアを備えていなければなりません。もちろん、あなたが送るあらゆるダイレクトメールにも。

しかし、あなたのUSPをあなたの広告と郵送広告物だけに組み込むことだけでは、十分ではありません。あなたは、そのポジショニングをあなたのマーケティングのあらゆる形に融和させなければなりません。あなたの販売員が見込み客を訪れるとき、彼らが言うすべてはあなたのUSPを明確に増強しなければなりません。
彼らは、はっきりした、簡潔な所説において、USPを顧客に説明しなければなりません。

例：
「こんにちは、見込み客様。
お時間が短いということですので、簡潔にご説明します。

あなたの会社は、装置を製造していますね。
あなたは、競合他社から鋼と銅を買っています。
あなたは現在銅1トンにつき75ドル鋼1トンにつき100ドルを払っています。
それについて、あなたはおよそ25%をロスしています。

私の会社は、あなたにより高い等級の鋼とより高級な合金銅をそれぞれ1トンにつき95ドルと69ドルで販売します。
前払いで輸送すれば1トンにつき3ドル別に値引きします。
さらに、我々の金属が15%以下のロスで済むと約束します。

そして、我々は無駄になったものはすべて無料です。
最後の1点ですが、見込み客様。

これは重要なことかもしれません。
我々は、あなたが今月注文する鋼の10トン毎に、20本の50口径チタン・リベットとキャップを無料であなたに供給します。
注文書をいただけますか？」

あなたのUSPが競合他社のUSPよりも非常に優れている理由を見込み客に示すことができるならば、セールス・トークを通して、あなたの販売代理店は、USPの利点または強みに言及するはずです。

単にあなたの販売員を雇っているだけではいけません。
彼らにあなたのUSPの本質を表現させることを課題にしましょう。

彼らが60秒であなたのUSPを明確に、そして、力強く表現することができるようにしてください。
それから、それがどのように見込み客のためになるかと、説得力をもって説明しましょう。
あなたの見込み客に確実にあなたのUSPを届ける方法の多くの見本を与えましょう。

古い、つまらない会社または業種でも、強力で、新しくて、魅力的なUSPを採用すれば、マーケティング・プランに新しい生命、新しい興奮、新しい関心と新しい魅力を与えます。
あなたのセールス・トークを聞かせた顧客を、まさに奪おうとしているライバルと、あなたとはまったく違います！今や、あなたは顧客の側です。

この原理を覚えていなさい：
あなたが、誰にでもアピールするというわけではありません。
実際には、信頼できるUSPは、広大な市場の1つの部分だけにアピールするようにデザインされています。
高級志向のクライアントとバーゲン・シーカーの間の果てしない大きな隔たりがあります、そして、あなたはおそらく彼ら両方に手を伸ばすことは出来ません。
あなたは、あなたの特定市場としてどちらを望みますか？

私の最初のアドバイスを忘れてはいけません。
あなたが提供することができないUSPを採用してはいけません。
あるいは、先進的すぎるマーケティングは役に立ちません。
ボリューム、利益、リピート・ビジネスの観点からいろいろなポジションの市場可能性を分析しなさい。

たとえば、最も高級なマーケティング・ニッチは独占的で高価値を訴求するUSPかもしれません。
また、最大のお金はディスカウント-ボリュームを訴求するUSPで得られるかもしれません。
両方の場所があります、しかし、あなたが2匹の馬に乗ろうとするならば、あなたは多分失敗します。

あなたのUSPは見込み客へのアドバイス、サポート、優れたサービスを提供していることも忘れてはなりません。
うわべだけの販売レトリックは止めましょう。全体の企業運営にならなければならなりません。
訪問してきた人に対応する人は、期待以上に応えなければなりません。
レジ係、配達人からサービスまたは修理人まで、その顧客と接する人たちみなに同じことが言えます。
あなたとあなたの従業員は、いつでもあなたのUSPを実行しなければなりません。

あなたのスタッフのためにあなたのUSPの一覧を書きなさい、
あなたがそれを実行しようとしている方法と誰でも世界にそのUSPを提案することができる方法。
彼らの協力を雇用の条件としてください。会社全体で、USPを厳守しなければなりません。

あなたのスタッフと話して、原稿を書いて、コンテストを開いて、あなたのUSPに貢献する人に報いてください。
あなたのスタッフが勤務中にUSPを確かめることができるように、基準を示してください。

どのようにすれば、販売後にあなたの顧客にあなたのことを覚えてもらうことができるでしょうか？
優れたアプローチの基準はここにあります：

販売のすぐ後であなたの顧客に手紙を書くか、電話するか、訪問してください。フォローアップを行うことで、顧客が特別で大切であると感じ、彼らが最初の購入品を再び購入することを理解してください。
あなたのUSPを繰り返して、顧客にそれがどのように彼らが購買決定をするのを助けたかについて思い出してもらいましょう。
彼らの賢い決定について顧客を安心させなさい、そして、今度は彼らに貢献した同じUSPが将来彼らに貢献することを示しなさい。

そして、また、あなたのUSPがなぜ選ばれたのか、なぜ有利だったのかを述べなさい。
あなたが慎重に彼らからあなたの努力に感謝するように仕込まない限り、人々はあなたが彼らに提供する利便を理解しません。

どんなにその顧客が頻繁に再購入したとしても、購入後のフォローアップにあなたのUSPの本質を取り入れることは重要です。
販売の後のフォローアップはあなたのビジネスに対する顧客の忠誠と価値を高めます。
少なくとも、フォローアップ電話、手紙またはセールス・アピールは、キャンセル、返品、払い戻し、不満、値引きと争いをばっさり減らすか、なくし、新しく購入する顧客を安心させます。

優れたマーケティングには、あなたが顧客に彼らの感情的な購買決定に対して合理的な理由を与えるが必要です。
成功の公式があります。USP、親愛なる友人、は実にその公式の肝要な部分です。

ビジネス上、私はいつも私の依頼人にメール、電話または有名人によって彼らの顧客にいくつもの特別なプロモーションをするように勧めます。
誰でも、感謝されて、親しく認められると感じたいものです。
本物のあなたの顧客に、特価の待遇または最高の選択を提案することによって、あなたは彼らに慕われます。
同時に、顧客はあなたのUnique Selling Propositionへの理解を高めます。

あなたのUSPがサービスであるならば、あなたが優先するプロモーションは価格よりはむしろサービスに基づくことになります。
彼らに精いっぱいのサービスをしなさい－たとえば、あなたの基本サービスのスペシャル・オファーまたは通常与えられていない1年間の無料相談または支援。

また、スペシャル・オファーに内在する利益の可能性を低く評価してはいけません。
通常初めての顧客を得ることは、大金がかかります。
スペース広告は数百の顧客をもたらすために何万もの読者と連絡をとらなければならないので、顧客を得るために10ドル以上がかかります。
同じことは、テレビ、ラジオまたはダイレクトメールに当てはまります。
1つ販売する前に、現場の販売員は15～30の上で電話を見込み客にするでしょう。
つまり新しい顧客を得るためのコストは「何百ドル」かかるだろう。

しかし、一旦あなたが満足にあなたの製品またはサービスを提供して、中心的な顧客ベースを作ったならば、あなたは非常につつましいコストで継続的に販売することがでます。
あなたがあなたの製品またはサービスにお金を使いたいという彼らの意欲をすでに示した顧客名簿を持っているとき、それはさらなるスペシャル・オファーとともに彼らを訪ねるためにコストがかかりません。

あなたには10,000人の顧客がいるならば、多分、彼らに手紙を郵送するのに3,000ドルがかかるでしょう。
（ディスプレー広告にその同じ3,000ドルを費やした場合、おそらく1顧客につき30ドルの費用で、せいぜい100人の新しい顧客を生み出すでしょう。）
電話で全10,000の見込み客を呼ぶことは、1ヵ月について5人の電話販売員を必要とする。
彼らが従業員であれば、およそ10,000ドル（一ヶ月）または1連絡先につきおよそ1.00ドルしかかからないでしょう。

最もはっきりした選択があなたのUSPであるならば、顧客サービス担当者にすべてが満足かどうか知るために顧客と連絡をとらせなさい。
すべてが満足でないならば、製品またはサービスを取り替えるか、修繕するか、修正することを提案しなさい。
あなたのカスタマーサービス担当者は、まさにあなたの販売員と同じくらい多くのものを知っているはずである。
不満があるならば、置き換えたり、直したり、あるいは、再設置するために、彼らに合理的な職限を与えなさい。
彼らを彼らの仕事があなたのUSPを後押しして約束が果たされることを確実とすることにかかっていることに気づいているようにしなさい。
彼らは、USPが本当で、企業全体がただちにUSPを実現するために必要とするものは何でもすることを熱心に約束するという宣言を問題、不満または質問をもつどんな顧客にもするはずである。

あなたのUSPへの協力を、やらない、できない、しようとしない従業員はすぐにできる人、しようとする人と取り替えなければなりません。
あなたの本当の富は、あなたのビジネスのあらゆる面であなたのUSPが継続的に広がりリピートするときにだけ訪れます。

顧客に親展の礼状、手紙またはコンピュータ・タイプされた手紙を送らなければなりません。
贈り物または商品券を送ってもかまいません。
休みにアイテムを送ることもできます：バレンタインデーの1箱のキャンディ;クリスマスのポインセチア、七面鳥またはハム;バースデー・カード－見込みは多い。
あなたが顧客の価値に将来のビジネス、あるいはセールスをリピートすることを合計するならば、あなたはおそらく彼または彼女へのかなり大きな投資の理由になるはずである。
誰でも、認められて、特別であると感じることが好きです。

あなたは、あなたのUSPを不満な顧客とのあらゆる接触にさえ組み込まなければなりません！

誰かが返金、代替物または値引きを求めるときはいつでも、あなたは、お金を返す事実に憤る代わりに、あなたのUSPの本質を繰り返し伝えるためにその機会を使いましょう。― 自分で、または、書面で。
サポートセンターがあるならば、そのスタッフを礼儀正しく教える、そして、心からあなたの会社のUSPを繰り返して言って、不満な顧客により多くのサービス、より素敵な商品、より優れた保証、その他を約束する。
そのあと、あなたがクレジットまたは小切手を振り出すならば、あなたの深い責任をあなたのUSPに表現していて、少しの不便、失望または不満についても謝罪している準備された手紙を同封しましょう。
あなたが顧客の期待を成し遂げなかった失望を表現している手紙を送って、強くあなたの会社のUSPとそれのあなたの確約を言い直しましょう。

それから、不満な顧客にどうかあなたに成功するもう一つの機会を与えるよう頼みなさい！
不運な顧客に感謝し、うまくやり、彼らのビジネスに帰ってきて欲しいと言うことを示すために、彼らに割引券、特別な特典、いくつかの優遇処置をしなさい。

他の全てより上に、USPが顧客またはクライアントについてのすべてであるという事実を見失ってはいけない。
それは、私、あなた、会社または職業についてでない。

あなたのビジネスを大きくするという誤りをしてはいけない。
その代わりに、あなたの顧客またはクライアントが少し大きくすることをするのを助けなさい。

Category: USP
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