福田 浩の勉強部屋

Posted By 福田　浩 on 2010年2月12日

あなたが何らかの期間、営業やマーケティングに関わったならば、あなたはおそらくUnique Selling Propositionという用語を聞いたことがあるでしょう。
しかし、あなたがまだ聞いたことがなければ、私にUSPとは何か説明させてください。

Unique Selling Propositionは、そのカテゴリーの中で全ての他のビジネスからユニークなおよび／または違いを作ることです。

たとえば、ハイエンドのレストランのためのUSPは、他の限定したアメニティと同様に、限定した顧客へのサービス、特別なメニュー、白い手袋サービスを含むかもしれません。

2つの古典的なUnique Selling Proposition

さらに、私が話しているものを例証するために、広告の歴史の中で最も有名で成功したUSPの2つの例を挙げます：

30分以下にあなたのドアに新鮮な熱いピザを届けます。さもなければ無料です。

そのUSPは、ドミノピザが、ピザ配達市場を占有し支配することを可能にしました。
そして、それは明らかにドミノを多く競合他社と差別化します。

古典的な別の例です

あなたのパッケージが無条件に絶対に一夜にしてそこに着かなければならないとき。

彼らがそのUSPを開発したとき、ほとんど一夜にして、フェデラル・エクスプレス（フェデラル・エクスプレス）は深夜便業界の卓越した勢力になりました。

卓越した方法？

「フェデラル・エクスプレス」は、アメリカのビジネス辞書の中に永住地を持っている用語、と言っても間違いありません。

それで、なぜ、USPを持っていることは、重要ですか？

分刻みに数千が登録されているインターネット上の何千万ものウェブサイトは全て争っています。もし、あなたのビジネスがあなたのフィールドの他の全てと同じであるならば、あなたは見えないのと同じです。
そして、あなたがあなたのビジネスを残りの集団と差別化しないならば ― 私がほぼ約束することができる ― あなたは見えない。

巨大なペロペロキャンディー

あなたに実話を話すことを、許してください。

私は子供のころ、母が私を町の新しい医者のところに連れて行ったことを覚えています。Vosburgh先生は、いくつかの種類の子供用ワクチンを手に取りました。

私はびっくり仰天しました。
ほとんどの子供のように、私は針を憎みました。
そして、医者が私に予防接種をしようとするたびに、私は出て行こうとしました。

私に何度か予防接種をしようとして失敗した後、「予防接種をする間じっと座っていたら、あとであなたにペロペロキャンディーをあげよう」、失望した医者は言いました。

「家にペロペロキャンディーを持っています」と、私が反抗的に答えました。
「私のと違う」と、医者はからかうように答えました。
彼は、それから自分の机に引き出しに手を伸ばして、私がそれまで見たこともない、最も大きいペロペロキャンディーを取り出しました。

私は冗談を言っていません。
そのペロペロキャンディーはそれほどより大きくて丸かったです、それはわたしの顔を全て簡単に覆い隠すことができました。
それは巨大な白いペロペロキャンディー（パンケーキのように平らな）でした、そして、それはまん中までずっと渦巻いているいろいろな異なる色を持っていました。

言うまでもなく、私はその良い医者に、針をわたしの腕に刺させました。

結局のところ、その新しい医者は、すぐに町で最も人気がある医者になりました。
すべての子供は、彼が好きでした。
そして、その不思議な理由のために、私はその後は、もはや予防接種を受けるのを気にしませんでした。

私は、その時はそれを悟るにはあまりにも幼すぎました。しかし、その医者は、大きな虹色ペロペロキャンディーというUnique Selling Propositionを持っていました。
そして、彼らはものの見事に運びました！

バラク・オバマのUSP

USPの重要性のより最近の例は、ここにあります。

彼が合衆国の第44代大統領に選ばれる前に、立候補者バラク・オバマは「change」の立候補者として賢明に自分自身の位置を定めました。
彼は、3つのちょっとした言葉「"Yes, We Can!」で、国民を魅了しました
彼が選挙遊説に現れたときはいつでも、「Yes, We Can!」と、大群衆が何度も繰り返しました

ヒップホップ・プロデューサー、そして、人気あるシンギング・グループBlack Eyed Peasの創立メンバー、Will.i.amはさらにそのフレーズに関してウィルス・ビデオを創りました。
言うまでもなく、それはオンラインで絶対的なもの大ヒットでした！

そのキャッチフレーズは、アメリカで野火のように広がるだけでなくて、世界中の人々は、すぐに「Yes We Can!」を繰り返し始めました
希望と変化の自分のメッセージと同調したそのキャッチフレーズは、オバマのUSPでした。

それは、彼を異なるようにしたものです。

明らかに、彼は同様に他の重要な素養を持っていました。
つまり、あなたはキャッチフレーズのためだけで合衆国の大統領に選ばれません。

そうは言っても、あなたはそのより簡単なキャッチフレーズなしで、オバマが何百万人のアメリカ人の注目も手に入れることが出来なかったかもしれないと合理的に論ずることができます。
そして、結果として、大統領に決して選ばれなかったかもしれません。

そして、皮肉の効いた興味深い話があります：
うわさでは、オバマは最初、自分のキャンペーン・マネージャのデイビッド・アクセルロッドによって彼に示されたとき、「Yes, We Can」というフレーズを嫌いました。
オバマは、フレーズがありきたりであると考えました。
しかしながら、本能的に抜目なないミシェル・オバマは、フレーズがうまくいくと彼女の夫に言いました。
オバマは結局は折れました、そして、残りは話通りです。

それは、Unique Selling Propositionと本能的に抜目ない妻を持っていることの重要性です！

Unique Selling Propositionの定義

これは才能のある広告経営者Rosser Reevesが自分の本Reality in Advertisingに書いたことです：

それぞれの広告は、消費者に提案をしなければなりません。
ただの言葉ではなく、ただの製品を誉め称えるのではなく、ただのショー・ウィンドー広告ではなく。

それぞれの広告は、それぞれの読者に言わなければなりません：
「この製品を買ってください、そして、あなたはこの特別な利益を手に入れます。」

提案は競合が出来ないこと、あるいは、しないことでなければなりません。

広告の特殊な領域で行うのでなければ、ブランドまたは主張がユニークでなければなりません。」

それは、正確で深い観察です。
しかしながら、ただUSPを持っているだけでは十分でありません。
あなたは、それを見せびらかさなければなりません。

あなたは、いつも人々に何があなたの企業をユニークにするかについて思い出させなければなりません。
彼らがそれを理解するまで、あなたは毎日何度も彼らに言わなければなりません。
そして、彼らがそれを理解するとき、あなたはもう少し彼らに言わなければなりません。
あなたは、あなたのユニークさを見せびらかさなければなりません

彼らがどのように競合と異なるのか、不幸にして、多くビジネスは十分に効果的に情報をやりとりしません。
彼らは、ただ彼らが異なるということを知るように、消費者に期待します。

そして、その結果、消費者はあなたのビジネスがあなたのフィールドでまるでその他のビジネスと同じであることを当然と思います。
あなたは知っているでしょう。あなたが違いを彼らに言わない限り、消費者は一般に、一人の弁護士は次のものと同じ。一人の整備工は次のものと同じ、一人の配管工は次のものと同じ、と理解します。

そして、あなたが特に彼らを言わなかったならば、彼らはなぜそうしませんか？
実のところ、彼らはなぜそうしませんか？

あなたがどのようにして普通の方式と異なるかを示すことによって、あなたのビジネスの価値は、あなたの広告ターゲットの目の中で立ち上がります。
そして、あなたのビジネスの価値が立ち上がるとき、そしてまた、あなたの収益もそうなります。

その2つは、連動します。

ちなみに、Unique Selling Propositionは巨大なペロペロキャンディーのようなモノや、あるいは、キャッチフレーズのような一連の言葉である必要はありません。
USPは、事実上、あなたのビジネスをユニークで興味深くするどんなものでも構いません。

もう一つの効果的なUSP

たとえば、ウェブデザイナーをしている私の友達は、とても興味深くてガッツのあるUSPを持っています。
初めて見込み客で会う前に、彼は見込み客の企業カラー、ロゴとさらに若干の基本コンテンツで実際の完成品引渡し方式のウェブサイトを造ります。

これらのウェブサイトは、たいてい造るのに一週間かかります。
しかし、ここに彼の見込み客が彼が何をするのかを知らないという落とし穴があります。

彼らが実際に会うとき、事前に出来ているウェブサイトは彼らへの完全な番狂わせです。
それで、本質的に、私の友人は、少しの前金も無しにウェブサイトを造ることに自分の価値ある時間を用いるという、大きなギャンブルをしています。

私が彼がなぜ無料でウェブサイトを造ることに多大な労力を投資するのか彼に尋ねたとき、彼は彼がこの技術を用い始めてから、自分の見込み客が自分のデザインと指導性に印象づけられると私に言いました、彼らの70%以上はその場でウェブサイトを購入します。70%以上？

それは、相当な成約率です！

彼は、彼の転換比率が彼が前もってウェブサイトを造り始める前に比べて二倍高いと言いました。
私は、あなたが成功について論ずることができないと推測します。

そのように、あなたはUnique Selling Propositionを持つことの重要性を知りました。
それで、あなたがすでにそうしなかったならば、あなたのビジネスのための効果的なUSPを開発することから、仕事にとりかかってください。

私はあなたが合衆国の大統領に選ばれることを約束していません、しかし、まあ、分かりません！

http://www.sitepronews.com/2010/02/09/obama-giant-lollipops-and-unique-selling-propositions/

Category: USP, マーケティング
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