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Posted By 福田　浩 on 2010年2月11日

マーケティング戦争はたくさんの言葉で戦われます、
しかし、あなたがあなたの言葉をビジュアルと組み合わせるとき、戦争は勝利を得られます。

私たちは、いくつかの壮大なマーケティング戦争を見ました：
コーク対ペプシのコーラ戦争、バドワイザー対ミラーのビール戦争、リステリン対スコープのうがい薬戦争とデュラセル対エナジャイザーのバッテリー戦争。

しかし、AT&Tと第一のライバル・ベライゾン・ワイヤレスの間で現在行われている携帯電話戦争は、費やされているお金と火力の割にどれも失敗しています。

昨年、AT&Tとベライゾン・ワイヤレスは、615,000本のテレビコマーシャルで消費者を撃つために、広告に総計40億ドルを費やしました。
今のところ、費やされる途方もない金額とチャンネルをあふれさせている莫大なボリュームにもかかわらず、ほとんどの消費者は、今でも混乱しています。

結局、全ての金銭の中で、本当に心に突き刺さった唯一のものはAT&TがiPhoneを持っていたということでした、そして、ベライゾンはそうしませんでした。
そして、これはAT&Tの広告でではなくiPhoneのアップルの才能のあるPR投入で達成されました。

そして、さらに悪いことには、多くiPhoneユーザーは、AT&Tの劣ったサービスについて声に出して不満を言っていました。

より多くの消費者が陸上通信線を捨てて、携帯電話データプランに登録するので、1500億ドルで推定される米国のワイヤレス市場はさらに成長すると予測されています。
キャリヤーの広告メッセージが消費者のマインドの中に入ることに成功しなかったにもかかわらず、私たちはおそらく、より多くのお金をAT&Tとベライゾンによって今年費やされるのを見るでしょう。

最近のキャンペーンは、ただどちらのブランドも強化するために役に立たない焦土作戦に貢献するだけでした。
あなたがたくさんの言葉とたくさんのノイズによる戦争を戦うとき、あなたは進歩をしない傾向があります。

ベライゾンは、支配のための加熱した戦争で後に引きません。
2009年6月現在では、8900万人の顧客を持つベライゾンは8100万のAT&Tに対してNo.1です。
ベライゾンは同様に2008年度決算で、収益でAT&Tの49.3億ドルに対して58.6億ドルでリードしています。

ベライゾンは、わずかに先行しているかもしれません。しかし、それには究極的な兵器が必要です。
最終兵器は、ビジュアルと組み合わせられる言葉によるメッセージです。
あなたがあなたの言葉をより簡単なビジュアルと組み合わせることができるとき、戦争は勝利を得られます。

それは、心に入リ込んで、うまく混乱を切り払うある組合せです。

AT&Tの戦略は、主に市場で熱い新しい電話を独占している幸運に乗ることでした。
ベライゾンはもう一つのある電話を宣伝することによって戦おうとしました。そして、「iPhoneキラー」として全てを位置付けました。
不幸にして、どれもさほど殺しませんでした。

しかし、ベライゾンは広告の一番下に興味深いうたい文句を持っていました：
「アメリカの最も広くて最高の信頼できる3Gネットワークへの切り替え。」

強烈な、しかし、私は多くの人々がそれに気付き、よく考えたのか疑問に思います。
なぜ？

これらがまさしくページの上で小さな言葉であったからです。

言葉だけでは、十分ではありません。
ベライゾンは、完全なキャンペーンに集中するビジュアルが必要でした。

そしてそれはそれがそれらの言葉をビジュアルと組み合わせたとき、ベライゾンが原子爆弾と究極的な兵器を創った理由です。

実際に彼らが広告に40億ドルを掛けて、消費者を目覚めさせて、聞かせて、覚えさせた爆弾。

ビジュアルは、地図でした。

どれくらい広いサービス区域を実際にベライゾンが持っているかを示した赤いベライゾン・マップ対青いAT&Tマップが、まさしくそうでした。
言葉は、「5x 3Gサービス区域によるアメリカの最も大きくて最も信頼性が高い3Gネットワーク」でした。

あなたは、AT&Tが広告に対して連邦裁判所にベライゾンを提訴したので、キャンペーンが効果的だったのを知っています。
AT&Tは、ベライゾン広告の中で使われる3Gサービス区域地図が国内にAT&Tの顧客が何らかの携帯電話サービスを手に入れることができない巨大な地域があるという間違った印象を与え、誤解させていると主張しました。。
若干の視聴者がその間違った印象を受けとるかもしれないそして、その広告が「卑劣だった」ことに、連邦裁判官は同意しました。
しかし、裁判官は結局は、広告が厳密に言って「誤解させる」とは言えないこと、したがって違法にならないと決定しました。

裁判所の中の戦争で敗北した後に、AT&Tは放送へ戦場を移動させました。
11月に、AT&Tは俳優ルークウィルソンにAT&Tを象徴して、地図に対して防御するよう協力を求めました。
ルーク・ウィルソンの広告は、絶え間なく流されました。

強力なアイデアなしで、もう一度消費者を混乱させるために、AT&Tはメッセージで競争をしすぎなければなりませんでした。
あなたがそれらを打ち砕くことができないならば、ノイズでそれらを圧倒してください。

ベライゾンの言葉およびビジュアル・リーダーシップの組合せをそれほど影響力の強いものにしたものは、それが消費者がそれぞれのブランドについて一般に信じるものを補強したということです。
ベライゾンはより優れたネットワークを持って、より信頼性が高いです。
ベライゾンはネットワーク・インフラに大量に支出することでこれを裏打ちします。
支出することは、大きなPRになります、そして、支出が収益に割り込むことは、全体として肯定的ではありません。

AT&Tは、一方では、たくさんの不信頼性への不満を産み出すiPhoneユーザーを背負ったネットワークであると認知されます。
古いテクノロジーAT&Tの臭いがする名前をもつAT&Tは、苦境にあります。
もうCingularに戻るのは遅いですか？

地図で、ベライゾンはこの戦争を明らかに勝ち取りました、しかし、戦争は決して終わっていません。
どちらのブランドも、「達成されるミッション」を主張するに至っていません。

しかし、私はベライゾンに賭けます。

強いビジュアルでリーダーシップと信頼性のアイデアに圧勝し続けることができるならば、戦争は近いうちに終わります
そして、私は以前のように話の腰を折るすべての携帯電話戦争コマーシャルなしにテレビを見ることができます。

http://ries.typepad.com/ries_blog/2010/01/verizon-and-its-atomic-bomb.html

Category: USP, マーケティング
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