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Posted By 福田　浩 on 2009年10月29日

成功は、時にはあなた自身にとって最悪の敵です。

ちょっとクロックスのマネジメントと株主に尋ねて見ましょう。

熱いブランドは、結局2つの異なる道の一方になります。

一方は、明るくとても速く燃えて、ブスッと消えます。

このようなブランドは、一時的な熱狂として知られています。

もう一方は、ブランドは熱く燃え、それから静まって安定して継続します。

このようなブランドは、伝統として知られています。

信じられないかもしれませんが、あなたのブランドが一時的な熱狂になるか、または伝統になるかは、あなたが考える以上にあなたの戦略に掛かっています。

よい知らせは、あなたのブランドの宿命は、あなたの強い管理下にあるということです。

悪い知らせは、それがクロックスにとってあまりにも遅かったということです。

Pet Rockを伝統に変えることのできる戦略はないのは真実です。とはいえ、多くのブランドは、一時的な熱狂の宿命から救われるはずでした。

クロコダイルやキャベツ畑のようなブランドは、良い戦略的意思決定によって守られるはずでした。

クロックスがどのようにして売れ出したか、そのストーリーから始めましょう。

そうすれば、私たちはクロックスが、なぜ破壊され、損失を出したかを理解することが出来ます。

クロックスの起源

2002年　ボールダー（コロラド）の西ロッキー山脈に3人の長年の友人が居ました。

彼らは、1999年にカナダの研究所でつくられた技術を使用して、クロスライトと呼ばれる軽量抗菌性フォームをつくりました。

彼らは、ボート漕ぎとウォータースポーツ靴に作り上げ、「ビーチ」と名付けました。

幸運なことに、彼らはビーチという名前をやめました、そして、靴はクロックスとして知られるようになりました。

この靴は、急激に流行して、忠実でうるさい支持者を獲得しました。

2005年までに、収益は1億860万ドルになり、売上高純利益率15.4パーセント、純所得は1670万ドルでした。

2006年までに、収益は3億5470万ドルまで急騰し、売上高純利益率18.2パーセント、純所得は6440万ドルでした。

その同じ年、この成功の波に乗っている企業は、市民に2億ドル以上の株式を販売し、靴業界の歴史で最も大きな株式調達になりました。

この企業は、製造を増やし、ラインを多様化して、ニュービジネスを得るために金を使いました。

このことは素晴らしいように見えていました、あるいは、そのように、マネジメントは考えました。

2007年に、クロックスは仰天するほどの19.9パーセントの売上高純利益率で、売上高において8億4730万ドルの頂点を達成しました。

2008年に、波は砕けました。

売上高は7億2160万ドルまでわずかに下がりました、しかし、企業は1億8510万ドルの損失を出しました。

クロックスは2,000の仕事を削減しなければなりませんでした、そして、株価は76パーセント急落しました。

今日クロックスは、何百万ドルの負債と靴の巨大な余剰を持ちます。

何が、クロックスの崩壊を引き起こしましたか？

多くの記事は、景気低迷を非難しました。

しかし、不況は本当に30ドルのクロックスの没落のための理由でありえましたか？

私は、はるかにより本当らしい答えがあると考えます。

ブランドが熱いとき、行く手により良い将来を予測しないのは難しいです。

あなたが行うどんなものでも、すべてのことが良い行動のように思えます。

しかし、真実からより遠くには何もありえません。

熱いブランドは、慎重に運営されなければなりません。

熱いブランドが「熱く」あり続けることへの鍵は、ここにあります。

1. 需要を弱めてください。

急激に、誰もかれもがクロックスを着たり、キャベツ畑人形を買ったり、スナギーで暖まりたいと思います。

潜在的な顧客と集団ヒステリーの境界が、あります。

すべての企業の夢は正しいですか？

しかし次に何を実行しますか？

最悪の行為は、過剰生産です。

あなたがあなたの製品で市場をあふれさせるならば、それは魅力を失うはずです。

人々は、あまり欲しくないそれを買います。

あなたが驚くべき短期的な売上高を達成することになる反面、長い期間、あなたはあなたのブランドの特別さと独占を徐々に損ないます。

クロックスは、まさにそれを実行しました。

この企業は、2006年に急速に生産高を伸ばし、2007年に売上高を二倍にしました。しかし、一時的な熱狂をつくりましたが伝統は作りませんでした。

根気よく炎をあおる代わりに、クロックスは火に油を注ぎました。

一夜にして、誰でもそれを着ていました。そして、誰もそれを着ていたくありませんでした。

2. ライン・エクステンションに抵抗してください。

クロックスは多種多様な色だけの様々な標準的なクロックスで市場をあふれさせませんでした、急激に多くの他のスタイルを付け足しました。

フリップフロップ、サンダルと他のタイプのクロックスの各種取り合わせが、開発されました。

膨張したスタイルの多くが魅力的でいさせる意図であったという事実は、とりわけ厄介でした。

クロックスの目的は、美しく見えることではなく、機能的であることです。

人々がファッションを望むならば、見渡せば多くの他のブランドがあります。

そのうえ、クロックスはラインを拡張するために他の企業を買い上げるのに数100万ドルをつぎ込みました。

彼らは、1000万ドルでクロックスを飾るために安ぴか物を製造するジビッツを買いました。

ジビッツを買うことをスマートな買物で、独立してユニークなブランド名を続けました。

しかし、クロックスはひどい買い物もしました。Tevaのようなビニール靴を製造するEXOイタリア。杖、手袋、パンツと肘すね当てのようなスポーツプロテクションアイテムを製造するFury Hockey。

ずっとクロックス衣料品を市場に出す話が、ありました。

もっともなことですが、拡張の努力は失敗に終わりました。

熱狂ビジネスは、昨年清算されました。

膨張したラインは、クロックスをまさしく他のブランドに一転させました。

最初は、マインドに目的とイメージを所有したので、クロックスは巨大な優位性を持ちました。

スタイルの多数は、そのイメージを弱体化して、ブランドのパワーを無効にしました。

3. 管理流通。

クロックスは、限られた小売店で利用できることから、すべての考えうる限りの小売店で利用できることを求めました。

それが売上高をあおった一方、流通でのブランドのパワーを傷つけもしました。

小売業者もはやは、クロックスの在庫を持つことが、特別なことであると認知しませんでした。

私たちは、通常、新銘柄を独占的流通でスタートすることをおすすめします。

そのように、小売業者はブランドを促進する誘因を持ちます。

4. 中心的な消費者に対するフォーカス。

クロックスは、スポーツ・マニア的靴からみんなのための靴にまで広がりました。

みんなにアピールしようとするブランドは、誰にもアピールしなくなって終わります。

クロックス支持者は誰もかれもクロックスを認知して、古代エチオピア語を話しました。彼らはもう他のものに目を向けませんでした。

ブランドを伝統とすることの鍵は、忠実な消費者の基盤を持つことにあります。

誰もかれもを追う代わりに、クロックスはその誘惑に抵抗するべきで、集中してじっとしているべきでした。

これは、一時的な熱狂になっているブランドを破綻させない鍵です。

クロックス向けの中心的な消費者は、どんな人ですか？

子供、スポーツマン、働き手。

サッカー・ママ/パパ、おばあちゃん/おじいちゃん、ファッションモデルと他の皆を忘れてください。

特に子供は、クロックスの成功の大きな部分でした。

成長する足を持つ子供は巨大な顧客でもあります。

もちろん、クロックスは不滅であることになります、しかし、あなたの足が成長し続けるとき、あなたはどのみち6ヵ月おきに新たな一組が必要になります。

子供は、各ペアがカスタマイズできるジビッツも好みます。

スポーツマンは、クロックスがスタートした顧客です。

スポーツマンは、クロックスにスポーツ・オーソリティのようなスポーツ用品ストアの自然な流通戦略を提供しました。

靴はまさしく流行でなくて、機能です。

シティ靴のアンチ・セックス。

足に関係する働き手。

あらゆる類いの看護婦、医者、シェフと職工は、クロックスのための完璧なターゲット消費者で、長期的な堅調な市況でありえました。

5. グローバルに拡大してください。

クロックスは、世界的に進むパワーを理解しました。

しかし、あなたは突然世界的に入ろうとするべきでありません。

クロックスは、オランダと日本でメキシコと中国で流通センターと同様に製造工場を造るために、在庫市場現金を使いました。

それは、あまりにたくさん、あまりに早い、やり方でした。

世界的に入ることは重要ですが、慎重に、戦略的に、そして、ゆっくり実行されるべきです。

その代わりに、クロックスは世界市場を靴であふれさせました。

残念です。

クロックスは、壮大なアイデアのまわりで大きな名前を造る大きなブランドです。

失った要素は、壮大なマーケティングでした。

http://ries.typepad.com/ries_blog/2009/10/how-crocs-crashed.html

Category: USP, マーケティング
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