福田 浩の勉強部屋

Posted By 福田　浩 on 2009年7月18日

パソコンは、20世紀でとても重要な成果の一つです。

製品、カテゴリー、業界としての重要性は、今日も継続します。
あと知恵は、いつも20/20です。
しかし、遡って想像してみてください。

1980年に遡って、もし私が新興のパーソナルコンピュータ産業についての複数の選択肢から尋ねたら、あなたの答えは、何ですか？

どんな企業が、最もパソコン市場を制しそうですか？

(a) IBM、メインフレームコンピュータを考案した企業？
(b) アップル、一流の家庭用コンピュータ？
(c) ソニー、一流のエレクトロニクス・ブランド？
(d) デジタル・イクイップメント、ミニコンピュータの発明者？
(e) デル、テキサス大学の二年生によってスタートした起業？

ほとんどの人々は、多分IBMと答えるでしょう。
残りの人は、アップル、ソニーまたはデジタル・イクイップメントと答えているでしょう。
私には、誰かがデルと言ったとは思えません。

テキサス大学のオタク学生が世界で最も大手の企業とブランドを作り、勝ち抜くと考えることは、論理的でも、合理的もありません。

しかし、もちろん、彼はそうしました。
彼は全てを手にして、勝ちました。

マイケル・デルは、IBM、アップル、ソニーとデジタル・イクイップメントをチリの中に残してデル・コンピュータを世界最大のコンピュータ企業にしました。

マーケティングは論理的でありません、そして、マーケティングは常識の原則に従いません。
そしてそれはマーケティングを理解して、将来を予測する最高のやり方が過去を研究することである理由です。

どのようにして、デルはコンピュータ市場を制するために、どこからともなく来たのでしょうか？

デルの成功は思いがけない出来事ではありませんでした。

彼らが成功したのは、IBM、アップル、ソニー、デジタル・イクイップメントまたは他のコンピュータ・メーカーのいかなるものとも違っていたからです。デルは全てにおいて焦点を合わせました。

デルは、一つの製品に焦点を合わせました：パソコン。

デルは、一つの流通体制に焦点を合わせました：ダイレクト。

デルは、一つの市場に焦点を合わせました：ビジネス。

そして、その結果、デルは世界最大のパソコンの販売ブランドになりました。
1990年代の10年間、スタンダード＆プアー・インデックスで最高の株式市場で最高の成果を上げた500の企業に選ばれました。

しかし、成功はあなたの頭へ行くことがありえる。
そして、偉大な株式実績は、激しい圧力に通じることがありえる。
そして、成長し続けようとするその圧力（おそらく不合理な）は、企業とブランドを弱体化するはずである拡大に導く。

これは、ぴったりデルで起こったことです。

1997年に、デルは消費者を狙うことを発表しました。
2003年に、家電市場に参入することを発表しました。
2003年に、シアーズと他の大きなチェーン店でコンピュータを販売することを発表しました。
2007年に、デルはウォルマートでコンピュータを販売すると発表しました。
2009年に、デルはスマートフォンを販売すると発表しました。

これの全ては、デルの焦点を薄めて、デルのブランドの強さを衰退させました。

もはや、デルは心に「ダイレクト」を主張しません。

デルは、ただもう一つのコンピュータ企業です。

ブランドの拡大は市場占有率を得るのに役立ちませんでした、全く正反対、デルはPCリーダーシップを見失いました。
今日、ヒューレット・パッカードは世界的リーダーです。

HP19 %

デル15 %

レノボ7 %

Acer7 %

東芝4 %

2007年に、マイケル・デルは立て直しのためにCEOに復帰しました。
そして、彼の個性と存在が同社の役に立ったとはいえ。
マイケルは、企業とブランドを再び集中させるのに必要な困難な電話をしませんでした。

なぜ、デルは今でも執拗に消費者を追っているのでしょうか。

デルは販売の20%を消費者部門の顧客で占めています。そして、それは2.4%（デルの他の部門よりはるかに低い。）の惨めな利益率しかありません。

なぜ、デルは消費者から利益を出していないのでしょうか？
ブランドが消費者にパワーがないからです。

低コスト、実質本位の、カスタマイズされた、ダイレクトなモデルは、消費者にうけていません。

消費者は、クールを好みます。

消費者は、彼らのコンピュータをカスタマイズするのに十分な知識がありません、

消費者は買う前にさわるのが好きです。

そして、消費者はカスタマイズするのがより難しいラップトップに目を向けています。

消費者は、デルに気を向けていません。

デルは、彼らのビジネスを気に入っていない消費者に更にアピールしようと試みることに多くの時間を費やします。

「あなたはデルを手に入れている男！」、そんな広告では企業調達部門を超えることは出来ませんでした。
『ウォールストリート・ジャーナル』は、デルの終焉の直販モデルで「頼りない」ものが原因とします。

私は、それがまさに正反対であると考えます。

私は、デルの終焉の直販モデルからあてもなくふらふらすることが原因とします。

デルは、ビジネスにダイレクトな販売に焦点を定着しなければなりませんでした。
デル・ブランドは、消費者に有効でありません。
デルは、決してクールでありません。

新たに試みるほど、結果はより有害です。

そして、ブランドがクールでないとき、デルが消費者に決して販売しない代償の上で販売力がありました。

拡大は、IBM、ソニー、モトローラと多くの他の企業のトラブルを手に入れることです。

あなたはすべてにあなたの名前を広めることができません、そして、みんなに販売することもできません。

それは、リーダー・ブランドを造るやり方でありません。

そして、それは適切な利益を得るやり方でありません。

今日経済界には、何十ものデルがあります、

その全ては、実際に有効である唯一のものがまったく正反対であるのに、成功のために拡大しようと試みています。

あなたの焦点を狭くしてください。

あなたのブランドを造ってください。

現金をかき集めてください。

分かりましたか？

http://ries.typepad.com/ries_blog/2009/07/the-demise-of-dell.html

Category: USP, マーケティング
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