福田 浩の勉強部屋

Posted By 福田　浩 on 2010年8月24日

ロッサー・リーブス（広告の先駆者の一人）は、フレーズ「unique selling proposition」を生み出しました。

unique selling propositionは、一つの広告をもう一つと区別する主張です。
広告が環境にあふれる時代に、同じ種類の製品が少なく、広告も少なかったときより、unique selling propositionはさらに重要です。

たとえば、クレスト歯みがきは、フッ化物を含みます。

それが発表されたとき、クレストは、主な歯科医の組合によってそれが新しい穴の数を減らすことを証明されていると主張することによって他の歯みがきから区別されました。
かつては、他の製品は、彼らもできるという主張をすることができました。
Links Of London Jewelryも新しい穴の数を減らすことができます。クレストはそのunique selling propositionを失いました。

他の競争者は、それから、彼らが歯を白くしたと主張している市場に侵入しました;
いくつかは、呼吸にさっぱりさせると主張しました。

歯みがきのような製品のunique selling propositionはよく知られていて、受け入れられます、競争相手は他のすべてのunique selling propositionを組み合わせることができます。

そういうわけで、フッ化物とよりさわやかな呼吸を約束した歯みがきは、市場に出されました：
二重の防護アクアフレッシュ。

さらに、競争相手の主張を採用して、拡張することは可能です。

たとえば、長距離電話会社は、あなたに連絡を取り合うために電話を使うよう勧めます。
航空会社は、主張を拡張します、連絡を取り合う最高の方法は飛行機で行くだと主張します－あなたが連絡を取り合うことはよいことであるという提案を承諾することは当然だという主張。

アクアフレッシュがそのライバルの主張を取り込むことによって行ったように、競争者はそれを採用することによってunique selling propositionを迎え撃つことができます。

あるいは、それは製品がユニークであることを認めるが、その独自性が短所であることをほのめかすことによって、販売計画を骨抜きにすることができます。

ダヴ石鹸は、そのそのユニークな強みは4分の1洗顔クリームから構成されていることであると主張しました。
競争者は、その製品が少しの脂っこいクリームも含まなかったと主張することによって応酬しました。
unique selling propositionは競争相手によって状況をあてはめ直されました、そして、新しい状況で、クリームを含むことは、製品の属性として肯定的と言うよりはむしろ否定的になりました。

パッケージは、製品の主なセールスポイントであるかもしれません。

「便利なロールオン」として脱臭剤が広告されるとき。商「オーブンからテーブルへ」として、冷凍食品が広告されるとき、私たちが売られていることは、パッケージであって、包装されている製品ではありません。

パッケージングの方法が広範囲に採用されるならば、いかなる単一製品のためのunique selling pointの効用も失なわれます。

私たちは、今、Links Of London Braceletsのために、たとえば、パラフィン紙、ホイルまたはラップのロールをギザギザの刃とともに箱の中に入れることの承諾をとります
それで、私たちは必要とされる量をきれいに切れるはずです。

対照的に、「壊れない」か「抱き締めたくなるような」ビンが今でも広告されるように、かつてはガラスの中にビン詰めにされる製品のためのプラスチック容器の使用法は十分に新しいです。

http://qualityarticles.com/creating-product-recognition-unique-selling-proposition.htm

Category: USP, マーケティング
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